dnes je 12.8.2020

Input:

Marketingová stratégia a marketingový plán

10.1.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

8.3.2 Marketingová stratégia a marketingový plán

Ing. Hilda Rubintová

Marketingová stratégia

Marketingová stratégia je vedomá orientácia na zákazníkov s cieľom uspokojiť ich očakávania. Je spojená s uvedomením si schopností a možností podniku v súlade s jeho cieľmi. Je to určenie efektívnosti vynaložených prostriedkov do budovania vzťahu medzi produktom a trhom. Vytvára konkurenčné predností na definovaných trhoch.

Proces riadenia spoločnosti ukazuje nasledovný graf:

Proces marketingové riadenia je veľmi podobný a vyjadrený je v uvedenej štruktúre:

Obsah strategického riadenia

Strategické riadenie spoločnosti zahŕňa v sebe:

  • poslanie spoločnosti, čo znamená dôvod existencie spoločnosti, jej podnikania. Je to odpoveď na otázku „ načo sme tu a pre koho sme tu”. Je to odkaz komunikovaný trhu, jeho účastníkom, ako aj odkaz do vnútra podniku, jeho manažmentu a zamestnancom. Hovorí o tom, prečo vyrábame alebo predávame to, čo tvorí naše produktové portfólio, prečo sú naše vzťahy také, ako ich vytvárame, prečo máme takú firemnú kultúru, akú potrebujeme a ešte mnoho ďalších hodnôt,

  • víziu, čo je pohľad na pozíciu, veľkosť a postavenie podniku vo vzdialenejšej budúcnosti,

  • ciele, t.j. obrat, zisk, rozsah produktového portfólia, kvalitatívnu úroveň, ako aj medziročný rast,

  • stanovenie a implementovanie stratégie, to znamená taktiku spoločnosti a filozofiu operatívy,

  • alokácia zdrojov,

  • stanovenie úlohy marketingu a z toho vyplývajúci typ marketingu,

  • prístup k zamestnancom – motivačný systém,

  • spôsob kontroly a spracovanie spätných väzieb a poučení.

Poslanie spoločnosti, vízia, hodnoty, podniková, podnikateľská filozofia a všeobecné firemné ciele sú základom pre spoločnosť. Strategické ciele musia obsahovať hmotné aj nehmotné ciele.

Marketingové ciele

Marketingové ciele vyplývajú (podobne ako obchodné ciele, ciele kvality a iné) zo strategických cieľov spoločnosti. Marketingové ciele sú naformulavané do marketingových zámerov, úloh a taktík za určitý časový úsek. Marketingový plán musí byť vyjadrený aj vo finančnej forme a realizovaný personálom. Za obvyklé marketingové ciele považujeme:

  • zisk,

  • objem predaja (obrat, odbyt),

  • podiel na trhu,

  • návratnosť investícií,

  • trhy – rozvoj existujúcich, vstup na nové, odchod z určitých trhov,

  • produkty – portfólio, inovácie, zníženie cien,

  • distribúcia – rozšírenie predajných kanálov, zavedenie nových kanálov.

Úlohou marketingových cieľov je:

  • zlaďovať – činnosti sa koordinujú tak, aby sa dosiahli ciele,

  • riadiť – manažovanie úloh a procesov vedúcich k dosiahnutiu cieľov,

  • kontrolovať – vyhodnocovanie jednotlivých marketingových aktivít.

Typy marketingových cieľov

Merateľné:

  • zisk – stratégia nákladová, stratégia inovačná,

  • tržby – stratégia konkurenčnej výhody,

  • podiel na trhu – zvyšovanie podielu na trhu, udržovanie, odchod z trhu,

  • iné:

    • ciele smerom k externému prostrediu – dodávatelia, zákazníci, konkurencia,

    • ciele podľa činnosti – výrobné, finančné, technické, personálne, marketingové,

    • ciele riešenia problémov.

Mentálno-psychologické:

  • zvýšenie znalosti značky,

  • zmena postoja, napr. posilnenie preferencií,

  • zvýšenie nákupu, zvýšenie opakovaného počtu nákupov, väzba zákazníka na značku, produkt,

  • zabezpečenie spokojnosti zákazníkov.

Stanoviť a naformulovať ciele nie je také jednoduché ako sa zdá. Aby ciele neboli len túžbami a „lietaním v oblakoch”, mali by preto byť SMART:

• S – z anglického Specific – špecifické a konkrétne, napr. čo chceme na trhu dosiahnuť, aký segment chceme zasiahnuť,

• M – z anglického Measurable – merateľné, ako podiel na trhu, obrat v čase,

• A – z anglického Agreed – dohodnutý. Cieľ musí byť zdieľaný všetkými a akceptovateľný, a teda dohodnutý všetkými, čo sa však ukazuje ako problém. Ak by sme sa dlho dohadovali, aký cieľ je prijateľný pre všetkých, už by sme nemuseli byť na trhu! Ciele musí stanoviť najvyššie vedenie a musí nájsť tých, ktorí sú schopní ich naplniť. Naopak to žiaľ nefunguje! O tom sa presvedčili už viacerí „humánne” orientovaní majitelia, manažéri podnikov a akcionári,

• R – z anglického Realistic – reálny, čo znamená, že by sa nemal veľmi odlišovať od reality. A to je problém ! Pretože realita a budúca hodnota cieľa je a musí byť vždy odlišná. Skôr by vyhovovalo ešte jedno „A” z anglického Accessible alebo Achievable, čiže dosiahnuteľný, vykonateľný,

• T – z anglického Trackable – sledovateľný.

• Je potrebné určiť časové etapy na vyhodnotenie vývoja.

Je užitočné si uvedomiť, že len taký cieľ je dobrý, ktorý eliminuje rutinu, zabehnuté postupy, núti nás hľadať nové a nachádzať také postupy a prístupy, ktoré nás k cieľu priblížia čo najviac.


Postup volený v rutinnej praxi pri definovaní marketingovej stratégie:

1. Zhodnotenie externých trhových podmienok:

  • legislatíva,

• makroekonomické podmienky,

• zákaznícke zvyklosti, preferencie, postoje,

• stav konkurencie.

2. Zhodnotenie vlastného podnikania v prostredí zákazníckych postojov a konkurencie:

  • SWOT analýza,

• segmentácia trhu – targeting, t.j. zacielenie na trhu – positioning, t.j. lokalizácia produktu,

• stanovenie stratégie.

3. Vstupné pozície:

  • • limitujúce faktory vyplývajúce z bodov 1 a 2,

• zákaznícke potreby, očakávania,

• konkurenčná výhoda,

• spolupracovníci – strategickí partneri ako konkurenčná výhoda.

4. Definovanie vlastnej pozície:

  • • stratégia zameraná na trh,

• stratégia zameraná na konkurenciu.